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开拓新的业绩增长点 Bally加速挺进10亿美元俱乐部
来源:时尚头条网
在守住了主要市场中国后，Bally正继续开拓新的业绩增长点。
瑞士奢侈品牌Bally日前宣布去年利润创近10年来新高，但未公布具体数据，首席执行官Frederic de Narp则表示，主要受品牌在美国和日本地区销售增长推动。他预计，Bally今年在美国的销售额同比增幅超过20%，远超去年的14%。
事实上，Bally的目标是实现全球各地区均衡发展。Frédéric de Narp在接受时尚头条网采访时表示，包括中国美国日本等这些国家是Bally的5个引擎，保持平衡有利于更好地进行全球化扩张，但目前包括中国和日本在内的亚洲市场仍然是Bally的第一大主场。
今年2月，山东如意控股集团以约7亿美元价格完成对 Bally 多数股权的收购交易， Bally 原母公司 JAB 集团仅保留少数股权。如意控股强调，将维持Bally传统与独特的特性，保留其在瑞士卡斯拉诺的总部，并继续通过品牌位于意大利米兰的展示平台运作市场营销、设计及销售团队。
有分析表示，如意控股保持收购品牌的独立性运作模式可追溯到其收购SMCP集团，但更重要的是Bally近年来的年轻化战略正逐渐起效。
如意控股董事长邱亚夫在谈及收购Bally的细节时表示，当来到Bally的办公室，品牌创意总监向其展示了最新款的复古运动休闲鞋，与Bally传统的常规款皮鞋样式大相径庭，后者称这样一双鞋被中国明星穿着后一天之内即可在网上买七万双。
这或许解释了Bally去年邀请中国女明星唐嫣成为首位亚太地区形象大使的原因，消息发布当日，Bally的相关微博转发量当日超过18万，创历史新高，并获得超过5000条评论和点赞。今年1月Bally又携手唐嫣推出在微信限时店限量发售99只的糖果包，以樱花粉、海洋蓝等丰富的配色对其爆款手袋Suzy重新演绎。
在数字化方面，自2009年通过Yoox试水电商积累了足够的经验后，Bally在去年6月开通中文版的官网时明确表示不会选择和阿里巴巴等本地电商合作，希望通过自己掌控电商渠道，让消费者能够买到有质量保证的产品。
当一系列革新措施被外界质疑与Bally的历史底蕴相悖时，Frédéric de Narp认为，Bally从一开始就在不断地打破常规，在诸多方面都是领先者，比其他的品牌要提前一百年实现了国际化。
从电商到联名，这个拥有167年历史的传统皮具品牌似乎已逐渐回归发展正轨。但值得关注的是，三年前Bally还困于汇率波动带来的经营危机，品牌曾一度依赖于对女性手袋降价25%来维系濒临亏损的业绩。
有分析师指出，长久以来产品定位不清、人事变动频繁是阻碍Bally发展的重要原因。
Bally 于 1851 年在瑞士成立，产品包括奢侈皮鞋、皮带、皮包、钱包和服装，短短四十年间，品牌经历5次易主。在1999年被第二任买家美国私募基金 Texas Pacific Group收购后，Bally的品类从鞋履延伸至成衣、配饰和手袋。
Texas Pacific Group在1999年为Bally请来了前Salvatore Ferragamo营销总监Scott Fellows 担任创意总监，在其主导下完成了从门店翻新到时装周创意团队建设的完整奢侈品牌运营架构。Bally 从2004 年开始恢复盈利，接下来三年呈现双位数增长态势，2007 年销售已达到 5 亿美元。
但好景不长，2008年JAB 集团以7亿瑞士法郎约6.5亿美元的价格收购了Bally的全部股权，在全球经济危机的影响下，Bally业绩增长进入停滞状态。2013年曾为卡地亚工作了18年的Frédéric de Narp出任品牌全球首席执行官，他随后任命曾在Dior、Tom Ford 和 Céline任职的设计师 Pablo Coppola 为创意总监。
Pablo Coppola 对Bally的意义可与Alessandro Michele 对Gucci的革新相提并论，其与涂鸦艺术家 André Saraiva、音乐人 Swizz Beatz Kauai开品牌联名系列先河，并运用爆款思路将Bally 的Sommet手袋打造为红极一时的it bag。
图为Bally前创意总监Pablo Coppola
Frédéric de Narp 在接受采访时表示，过去 20 年，Bally 都没有搞清一个重要问题，Bally的入门款价位较多，它不是一个顶级奢侈品牌而是定位于中高端。
这或许解释了为何包括Brian Atwood、Michael Herz 与 Graeme Fidler在内的Bally历任创意总监，试图将美式休闲与Bally简约经典的格调相结合却难以奏效。Pablo Coppola大胆的年轻化思路证明了Bally拥有更广泛的消费群体和更强的可塑性。
尽管Pablo Coppola于去年离职，但Bally对未来的发展显然已有了清晰的认知。“现在的90后、00后消费者占到奢侈品产业的27%，在未来十年该比例将扩大至40%”，Frédéricde Narp进一步指出，“在Bally转型的过程中，忠实消费者并没有离开，而新的消费者在不断的加入。”
此外，在鞋履行业转冷的趋势下，Bally多元化营收战略也是近年来保持增长的重要因素。据数据显示， 2013 年至2017 年，Bally女士产品比例已经从 28% 升至 37%，产品收入构成中，目前 53% 的营收来自配饰，44% 来自鞋履和成衣，产品数量也将减少 40% 至50%。
Bally的兴衰展现了老牌鞋履是如何向品类丰富的奢侈品牌演变和寻找自我定位的过程。有业内人士指出，相比于复星收购Lanvin，如意控股收购的是一个正在赚钱的品牌。
Frédéricde Narp 已明确表示，在如意控股的资源补充下，Bally的野心是加速实现年销售额迈入10 亿美元俱乐部的目标。
奢侈品牌Bally以次充好被罚，单件衣服售价5000利润4千
■按：奢侈品以次充好，你们怎么看？
近日，瑞士奢侈品牌Bally因以次充好被北京市朝阳区市场监督管理局罚款4.1万余元。
3月28日，国家企业信用信息公示系统官网显示，Bally关联公司巴丽（上海）商业有限公司北京分公司日前被北京市朝阳区市场监督管理局罚款4.1万余元，没收违法所得4085.5元。
同时，行政处罚信息显示，被罚款原因为违反《中华人民共和国产品质量法》第三十九条销售者销售产品，不得掺杂、掺假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格产品冒充合格产品。
经查，上述公司于2021年5月27日以1590元的单价进口Bally女装针织上衣75件，连同海关关税在内，该款货物成本单价为1904.5元。截至2021年8月18日，上述公司下设Bally门店共销售1件，销售额为5990元，其中利润为4085.5元，即违法所得数额。
消息一出后，不少网友纷纷吐槽“果然是品牌溢价”“妥妥的智商税”“奢侈品居然还以次充好”。
另外，天眼查显示，巴丽（上海）商业有限公司北京分公司在今年1月就曾违反《中华人民共和国产品质量法》第三十九条的规定，构成了销售不合格产品的违法行为，被没收“巴丽”女上衣2件，没收违法所得2376.01元，罚款2.5万元。
2020年，上海市市场监管局还抽查出巴丽(上海)商业有限公司在天猫销售的标称由巴丽(上海)商业有限公司生产(或供货)的1款太阳镜(型号规格：渐变色BY0005-D 66F)，光透射比相对偏差实测16.7(标准值应≤15)，与标准要求不符。该指标不合格，左右眼进光量差异较大，容易产生视觉疲劳，损害视力。
公开资料显示，Bally由瑞士绅士Carl Bally创立于1851年，以制鞋起家，产品包括奢侈皮鞋、皮带、皮包、钱包和服装。该品牌于1986年进入中国市场，也是首批进入中国的奢侈品牌。截至2021年12月，Bally在中国设有60家精品店，线上开设了官网、微信小程序、天猫旗舰店以及京东旗舰店。
2018年，中国纺织巨头山东如意集团曾表示愿以近7亿美元的价格从母公司JAB集团手中收购Bally的多数股权。但在2021年，该交易被宣告失败，截至目前，JAB集团仍然是Bally的大股东。
相关资料显示，JAB集团隶属于德国莱曼家族，自2013年起，JAB开始大力进军咖啡市场，截至2022年3月中旬，JAB集团公布的业绩占比图表显示，咖啡及饮品已经成了该集团业绩的主要支撑点，奢侈品业务占比已经微乎其微。
贝恩公司此前发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示，尽管面临日益严峻的全球社会和经济挑战，2021年中国境内奢侈品市场（不包括港澳台地区）继续保持两位数高速增长，部分品牌增速超过70%。其中，皮具以约60%的销售额增速拔得头筹，时装和生活方式品类以约40%的增速位居其后。
可以说，奢侈品市场依然有着巨大生命力，但如果品牌不坚守产品第一的生命线，最终只能被消费者所摒弃。