受疫情影响，全球奢侈品市场出现疲软，中国市场却逆势上扬。

1月20日，咨询机构贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》（以下简称《报告》）中称，中国有望在2025年成为全球最大奢侈品市场。

展望未来，贝恩公司预计中国境内奢侈品市场将在2022年迎来更加温和的增长。对于2021年，预计上半年增速较缓，发力将集中在下半年；预计2022年底到2023年上半年，中国消费者的个人奢侈品消费将恢复到疫情前的水平。

而所谓的“新策略”，通常是指更具本土化色彩的营销和扩张方案。长期以来，奢侈品行业均围绕西方总部为核心制定地区运营方案，但近年社交媒体的发展极大程度改变了奢侈品牌和地区消费者间的话语权，各类因为文化原因引发的暴雷事件让品牌高层意识到在地化运营的重要性。

究其背后的原因，一方面是来自于人群代际的“世代交替”，90后乃至更年轻的00后开始成为奢侈品品牌的重要用户群，而他们与前辈们的行为偏好、品牌需求均不尽相同，品牌的营销逻辑因此也需随之调整；另一方面来自于数字化的变革，当下中国一二线城市已经成为全球数字化程度最高的地区之一，大多出生于前工业革命时代的奢侈品品牌们，如何进行数字化的转型亦是不小挑战。

下半年增速减缓主要受到以下几个因素的影响：

之后我考虑了好久跟我媳妇商了一下打算拿上金镯子去金店问问能卖多少钱？正好在我家附近有三家金店，周六福与老凤祥紧挨着一排，还有一家中国黄金在商场，趁着黄金大涨能挣点！

值得奢侈品品牌们注意的是，这两块典型客群的消费诉求、品牌诉求都不尽相同，例如90后轻度/中度客群更加看重自我愉悦、个性化的品牌体验等维度，而重度用户更加重视品牌归属感、极致服务等维度。

该报告指出，中国奢侈品市场的增长在不同品牌之间存在明显差异，增速从10%到70%以上不等。不同品类的增速也大相径庭：皮具以约60%的销售额增速拔得头筹，时装和生活方式品类以约40%的增速位居其后。

由于出境游受限，大部分中国消费者依然选择在境内购买奢侈品。得益于此，继2020年取得48%的增长之后，预计中国个人奢侈品市场2021全年将实现36%的增长，达到近4710亿元人民币，整体规模较2019年近乎翻番。此外，海南免税购物释放潜力、数字化进程逐步推进，也进一步推动了中国境内奢侈品消费的增长。

免税店是近两年新兴的奢侈品消费重要阵地，海南免税销售额2020年增速突破120%。2021年，海南免税店销售额预计增长85%左右，达到约600亿元人民币，占中国境内奢侈品市场总销售额增长的5个百分点左右。

报告指出，与2020年一样，中国奢侈品市场的增长在不同品牌之间存在明显差异，增速从10%到70%以上不等，不同品类的增速也大相径庭。

根据《报告》数据显示，90后消费者已经成为了中国奢侈品消费市场的主力人群，约占总体消费群体的50%，贡献了46%的市场规模。但如果我们从消费粘性的维度来进一步分析可以发现，重度消费客群（年消费超30万元）尽管只占到整体客群的11%，但却贡献了40%的市场份额，而且呈现出稳步提升的态势。

搭建重度客群的极致服务体系

中国奢侈品消费的回流趋势，图源报告

中新财经1月20日电 20日，战略咨询公司贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》指出，2021年，中国奢侈品市场延续了2020年两位数的高增长趋势，2025年中国有望成为全球第一大奢侈品市场。

贝恩分析，各奢侈品品类在2021年上半年增势迅猛，同比增速在40%-100%不等，而部分品牌下半年同比增速预计下跌至0%-25%不等。

（原标题：《中国境内奢侈品市场持续两位数增长，国民更愿在国内消费》）

LVMH集团近日宣布最新人事变动，Michael Schriver将上任北亚市场总裁，负责管理中国和韩国两个市场。大中华区总裁吴越以及韩国市场总裁Ouk Cho的职位不变，未来直接向Michael Schriver汇报工作。

不同品牌存在差异 上下半年市场表现分化

对于今年中国高端消费市场的预判，该报告认为国内将迎来更温和的增长。

《报告》认为，中国市场的消费基本面依旧稳健，未来中国的奢侈品市场很有可能“自成一派”。

总体来看，若剔除海南免税店的销售额，2021年，中国境内奢侈品整体的线上渗透率大概在19%。若算上海南免税店的线上渗透率，中国奢侈品市场整体线上渗透率将近26%。

贝恩公司全球合伙人、本报告联合著者邢微微乐观地说，在消费持续回流的大背景下，随着从亚洲到全球的国际旅行逐步放开，预计中国消费者的个人奢侈品消费将在2022年底到2023年上半年间恢复至疫情前水平。

重度客群通常已经是专业级用户并且具有一定的品牌忠诚度，除了产品细节外，甚至对品牌的发展历史、文化沉淀都有充足的体验和了解，因此他们的消费决策受外部社交关系的影响相对较小。

来源于腾讯奢侈品行业解决方案

珠宝品类的增速虽不及2020年，但仍达到约35%。高端腕表和奢侈品美妆则预计分别增长30%和20%左右。以上预测均包含海南免税店销售额。

以腾讯生态为例，朋友圈广告、搜一搜品牌专区、微信红包等社交触点的创新广告形态，便能够帮助奢侈品品牌实现用户的有效关联，并且可以深入到传统营销渠道所难以渗透的目标客群之中，带来增量客群。例如在今年的春节推广期间，GUCCI就与哆啦A梦联名，并通过扭转式卡片广告、品牌祝福、哆啦A梦壁纸、限定红包封面等形式吸引了用户的深度参与并刺激其社交分享，推动了品牌社交化出圈。

中国本土高端生活方式专业研究和顾问机构要客研究院的研判则更为乐观。其《2020-2021中国奢侈品报告》显示，2021年中国人奢侈品市场同比增长18%，总消费额达到1465亿美元，将近1万亿元人民币，中国市场第一次成为全球最大的奢侈品市场，在全球奢侈品市场的占比上升到30%。

疫情之下，中国人出国购物受阻，将很多消费留在了境内，并第一次实现了奢侈品消费境内超过境外的情况。劳力士(上海)有限公司北京分公司总经理博汉(Hans-Peter Bouvard)直言自己所处的行业第一时间感受到了疫情带来的影响，“2010年以来，中国消费者越来越喜欢天南海北地去旅游，海外购物热情不断高涨。疫情暴发后，出境游受阻，消费者难以出国血拼，海外代购也多有不便。如此一来，中国近30%的奢侈品消费需求在短短几个月里就迅速回流。”

要客研究院院长、奢侈品产业研究专家周婷指出，投资渠道狭窄，投资转消费增多，特别是投资型消费是高价奢侈品销量暴增的最主要原因之一。此外，她还认为，新媒体和社交电商等生活方式教育也让很多人有机会更加了解奢侈品牌，更向往优质的生活方式，也更容易触达和购买奢侈品。